Cette fidélité de la clientèle d'Apple est bien supérieure à celle des utilisateurs chez les marques concurrentes. Comparativement, le taux de rétention est de 77 % chez Samsung, 59 % pour LG, 56 % chez Motorola, et 42 % pour Nokia.

Le taux de rétention concernant l'iPhone passe de 86 % en 2016 à 92 % en 2017, grâce probablement à l'arrivée tant attendue de l'iPhone 8 en septembre/octobre de cette année.

L'iPhone 8 ou iPhone Edition apparait comme le modèle le plus prometteur depuis 2014, année lors de laquelle Apple avait augmenté les tailles d'écran de ses smartphones.

La forte demande pour l'iPhone 7 Plus dès sa sortie et dans les mois qui ont suivi suggère que les utilisateurs sont prêts à payer un prix premium pour avoir accès à des fonctionnalités supplémentaires, ce qui devrait être le cas de l'iPhone 8 par rapport aux iPhone 7s et 7s Plus.

L'étude de Morgan Stanley s'appuie sur un sondage réalisé en avril 2017 auprès de 1 000 utilisateurs d'iPhone âgés de 18 ans et plus, et vivant aux États-Unis.

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