Apple vient de piétiner la promesse historique de Steve Jobs

« Nous construisions des produits aussi pour nous, et nous ne voulons simplement pas de publicité ». C’est avec ces mots que Steve Jobs, alors PDG d’Apple justifiait l’absence de publicités lors de la création d’iCloud Mail en 2011 alors que les principaux concurrents de la marque à la pomme (Google avec Gmail ou Yahoo alors très populaire) financés leurs services avec de la publicité.

15 ans plus tard, les mots de Steve Jobs résonnent dans les couloirs de l’Apple Park, mais ils sonnent faux. La firme de Cupertino a trahi les promesses de son ancien patron. Aujourd’hui la publicité arrive à pas de géant dans les services natifs de la pomme. L’App Store propose déjà des résultats sponsorisés, Apple Plans fait de même depuis quelques semaines et l’arrivée d’iOS 26.5 sur nos iPhone.

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Pourtant dans ses paroles, Steve Jobs ne parlait pas seulement de sa vision. Il n’emploie d’ailleurs pas le « je », mais bien le « nous » pour évoquer cette idée d’un service gratuit n’utilisant pas de publicité. Notons d’ailleurs qu’en 2011, beaucoup des membres actuels de l’organigramme d’Apple occupait déjà des postes importants.

Tim Cook était déjà le bras droit de Steve Jobs, il allait lui succéder dans les mois à venir. John Ternus était lui aussi déjà dans l’entreprise, en tant que directeur de l’ingénierie pour les iPad. Avec ces mots, Steve Jobs engageait donc toutes ces personnes autour de la même promesse.

Mais force est de constater qu’en une décennie et demie, les choses ont beaucoup changé pour Apple. La publicité arrive bel et bien dans les services natifs de la marque à la pomme. L’émergence de l’intelligence artificielle et le plafonnement des ventes physiques (baisse sur les Mac depuis des années, baisse attendue sur les iPhone avant 2030) poussent dans cette direction. Apple doit s’adapter, quitte à piétiner les promesses passées.

Publicité dans Apple © Apple

Et pour cause : les services sont devenus le second pilier économique d’Apple, avec une croissance à deux chiffres enregistrée trimestre après trimestre depuis maintenant plus de trois ans. Une performance qui repose en grande partie sur l’App Store, premier terrain d’expérimentation publicitaire de la firme. Difficile, dans ce contexte, de résister à la tentation d’étendre ce modèle à d’autres applications maison, quand chaque nouvel emplacement publicitaire représente une manne quasiment sans coût marginal pour Cupertino. La marge de manœuvre est d’autant plus grande qu’Apple maîtrise l’intégralité de son écosystème : contrairement à Google ou Meta, elle peut doser précisément où et comment ces publicités apparaissent, en clamant au passage le respect de la vie privée de ses utilisateurs comme argument différenciant face à ses concurrents historiques.

Mais attention, à vouloir mettre la publicité partout, Apple pourrait y perdre son âme et faire fuir une certaine partie du public.

Qu’en est-il de votre côté, voir trop de publicités dans les services et apps Apple pourrait être une raison de changer de crèmerie ?

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Par : Keleops AG

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