Neutralité carbone : quand Apple joue avec les mots pour verdir son image
Apple fait pousser des arbres pour cacher la forêt de ses data centers, bien fumants.
Apple l’avait juré : elle deviendrait entièrement neutre en émissions carbonées d’ici 2030. Un mantra qu’elle martèle maintenant depuis 2020, mais dont elle-même commence déjà à apercevoir les limites. Récemment, l’entreprise a détaillé tous ses nouveaux investissements dans les énergies renouvelables : des parcs solaires en Grèce, en Lettonie et en Italie, un parc éolien en Roumanie, et un accord en Pologne avec Econergy. Au total, ce sont environ 650 mégawatts qui seront injectés dans les réseaux électriques européens.
« Plutôt costaud ! », pourrait-on se dire à la vue de ce nombre, mais il l’est uniquement sur le papier, car dans la réalité, ces projets ne couvriront qu’une petite portion de la consommation réelle d’Apple. Sans surprise, cela ne sera pas celle la plus gourmande en énergie. Lisa Jackson, vice-présidente en charge de l’environnement chez Apple, a déclaré : « D’ici 2030, nous voulons que nos utilisateurs sachent que toute l’énergie nécessaire pour charger leur iPhone ou alimenter leur Mac est compensée par de l’électricité propre ». C’est bien formulé, mais c’est de l’enfumage pur et simple, puisque la majorité de la consommation énergétique d’Apple provient de ses centres de données, pas de la recharge des particuliers avec leurs petits téléphones ou ordinateurs.
Une pomme pas vraiment verte
Les centres de données sont les vrais ogres énergétiques de la firme ; ceux qui alimentent iCloud, Apple TV+ ou Siri. Les chiffres de l’Agence internationale de l’énergie (AIE) font froid dans le dos : en 2021, Apple consommait environ 2,8 térawattheures d’électricité, soit six fois moins que Google, mais cette valeur a sans l’ombre d’un doute explosé depuis l’essor de l’intelligence artificielle.
Même si, pour assurer le bon fonctionnement d’Apple Intelligence, l’entreprise nage à contre-courant des autres entreprises d’IA avec son traitement en local des données, ce n’est pas une baguette magique. Une bonne partie des calculs (les plus demandeurs) passent inévitablement par ses centres de données, et donc par des sources d’énergie carbonées bien polluantes.
Que dire de ce récent jugement qui a eu lieu en Allemagne, à la suite duquel Apple a dû retirer de son site les mentions « produit neutre en carbone » pour l’Apple Watch Series 9, l’Ultra 3 et le Mac mini M4 ? En effet, si ces produits jouissaient de cette appellation proprette, c’est qu’Apple prétendait compenser leurs émissions en finançant des programmes de reforestation d’eucalyptus au Paraguay.
Un tour de passe-passe de compensation carbone (offsetting) qui consiste à planter des arbres pour racheter son droit à polluer. Mais cela sera bientôt impossible : Bruxelles l’interdira avec sa future directive 2024/825, au motif qu’il induit le consommateur en erreur en faisant croire qu’un produit peut être « neutre » alors que ses émissions existent bel et bien.
L’écologie selon Apple : tout est une question d’image
Tim Cook défend bec et ongles la sincérité de la démarche de l’entreprise : « Nous travaillons dur à faire baisser nos émissions, et pour le reste, nous les compensons via des projets environnementaux soigneusement encadrés ». Une formule illustrant à elle seule toute l’ambiguïté qui plane sur ce projet de verdissement : ce n’est pas tant qu’Apple ment, mais c’est qu’elle choisit quelles vérités sont bonnes à dire.
L’entreprise met en avant la baisse de ses émissions directes, tout en laissant dans l’ombre celles liées à la fabrication, au transport ou à l’usage massif de ses produits. Elle aura beau planter ses Apple Forests, éliminer le plastique de ses emballages, faire la promotion de ses coques « éco-conçues », tout cela ne contrebalancera pas le reste. Quel est ce fameux reste ? Les 200 millions d’iPhone sortant chaque année de ses usines et l’augmentation drastique de ses capacités de calculs avec toujours plus de centres de données.
Tim Cook sait comment draper la stratégie industrielle de sa firme par de beaux discours, en essayant de la faire passer pour la bonne élève de l’écologie, lisse et sans reproche. Une tromperie marketing qui peut être d’une efficacité redoutable si on n’y prend pas garde, s’apparentant davantage à une mise en scène de keynote qu’à une véritable transition. Une industrie propre reste une industrie, même si Apple tente de nous faire croire l’inverse. Est-ce à elle qu’on doit jeter la pierre en premier ? Non, toutes les firmes de la Big Tech le font, mais elle demeure la plus brillante élève d’une classe qui triche collectivement à l’examen climatique.
- Apple multiplie les projets d’énergie renouvelable en Europe, mais ceux-ci ne compensent qu’une infime partie de sa consommation réelle, dominée par ses centres de données.
- Ses promesses de neutralité carbone reposent sur des mécanismes de compensation contestés, désormais visés par la réglementation européenne.
- Sous un vernis écologique soigné, la marque maîtrise surtout l’art de transformer la communication environnementale en argument commercial.
